에버랜드의 고객경험관리를 통해 살펴보는 옴니채널 고객경험의 중요성

소셜 미디어에서 큰 화제를 모은 ‘소울리스좌’를 아시나요? 신나는 노래에 맞춰 물 흐르듯 자연스럽게 퍼포먼스를 이끌어가는 에버랜드 캐스트 ‘소울리스좌'의 영상은 수많은 패러디를 낳으며 인기를 끌었습니다. 놀이기구의 특징에 맞춰 선보이는 캐스트들의 각양각색 퍼포먼스는 에버랜드의 자랑거리 중 하나가 되었죠. 흥겨운 대기 노래로 놀이기구 탑승을 기다리는 승객에게까지 즐거움을 전하는 에버랜드는 이처럼 언제나 더 나은 고객경험(Customer Experience, CX)을 위해 노력합니다.

공휴일만 되면 남녀노소 누구나 줄을 서서 입장을 기다리는 에버랜드도 변화의 바람을 피할 수는 없었습니다. 오프라인 비즈니스도 디지털 시대의 도래에 대응하는 고객경험을 만들어야 하는 길 위에 놓였죠. 에버랜드는 온・오프라인을 연결하는 차별화된 옴니채널 고객경험을 만들기 위해 어도비와 함께 새로운 고객경험관리(Customer Experience Management, CXM)에 나섰습니다.

고객경험을 개선하고 싶다면? 먼저 ‘이것’을 확보하라

고객 개개인을 겨냥하는 개인화 마케팅으로 모든 고객에게 최고의 경험을 제공하고 싶었던 에버랜드는 시작부터 난관에 부딪혔습니다. 수년간 오프라인 비즈니스에만 몰두해온 탓에 개인화 마케팅의 토대가 되는 ‘이것'이 부족했기 때문입니다. ‘이것'은 다름 아닌 에버랜드를 이용하는 고객에 관한 인사이트를 얻을 수 있는 ‘고객 데이터’. 수백만 명의 사람들이 에버랜드를 방문했지만, 에버랜드가 가진 고객 데이터는 고작 방문 고객의 24%에 불과했습니다.

에버랜드는 고객과 한 걸음 더 가까워지고 싶었습니다. 왜 에버랜드에 방문했는지, 누구와 함께 방문했는지, 콘텐츠 혹은 놀이기구를 고객이 어떤 행동패턴으로 이용하고 있는지 등에 관한 답을 얻고 싶었죠. 고객을 잘 알아야 더 나은 고객경험을 제공할 수 있기 때문입니다.

삼성물산 리조트 부문 현주 프로는 “수많은 방문객들이 에버랜드에 방문하지만, 고객에 대해 아는 것이 많지 않다는 것을 깨달았고, 온라인과 오프라인에서의 고객 행동변화와 그들의 니즈를 파악하기 위해서 에버랜드는 디지털 중심 사고방식으로의 전환을 꾀하기 시작했다”고 말합니다. 이를 위해 에버랜드는 온오프라인에서 고객 데이터 습득에 나섰습니다.

먼저 놀이공원에 방문한 고객의 행동 데이터를 수집하기 위해 에버랜드는 모바일 티켓 서비스와 놀이기구 탑승 예약 서비스를 도입했습니다. 모바일 티켓 입장 시스템으로 에버랜드 방문객의 기본정보를 파악하고, 놀이기구 탑승 예약 서비스로 고객이 선호하는 놀이기구와 그 시간대 등을 확인할 수 있었죠. 방문객의 상품 및 식음료 결제 정보를 자체적으로 수집하기 위해 에버랜드 전용 결제 수단인 에버랜드 모바일 기프트카드도 론칭했습니다.

물론 에버랜드는 고객이 데이터 제공에 동의한 경우에만 허용된 해당 데이터만을 수집하고 분석하여 인사이트를 도출하는 것을 기본으로 합니다.

오프라인 고객 데이터를 확보했다면, 온라인 고객 데이터를 수집하는 방안도 적용하기 시작합니다. 에버랜드는 자사의 웹 사이트, 모바일 앱 등에서 발생하는 고객 데이터를 모으기 위해 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)를 도입했습니다. 고객 여정의 모든 디지털 접점에서 발생하는 데이터를 분석하는 어도비 애널리틱스는 고객경험 개선을 위한 실질적인 인사이트를 얻을 수 있는 좋은 도구였죠.

고객 데이터를 토대로 더 나은 옴니채널 고객경험을 만들다

다양한 고객 데이터 수집 및 분석을 진행하며 에버랜드가 제공하는 고객경험은 실질적으로 많은 부분에서 변화하기 시작했습니다. 이전에는 다수의 고객을 대상으로 상품을 최대한 빠르게 노출하는 데 집중했으나, 이제는 고객이 원하는 적절한 상품을 가장 많이 구매할 수 있는 시점에 기획하여 판매합니다. 실제로 에버랜드는 어도비 애널리틱스를 통해 에버랜드의 고객이 주로 5일 전에 놀이공원 방문을 계획하고, 금요일에 에버랜드 예약 채널에서 구매가 가장 많이 발생하며, 고객이 탑승 예약을 가장 많이 하는 놀이기구가 ‘로스트 밸리'라는 점 등을 알아냈고 상품 기획 및 파크 운영에 적절하게 활용하고 있습니다.

현주 프로는 ”어도비 애널리틱스를 활용한 데이터 분석을 기반으로 고객에 대한 상세하고 디테일한 행동 등을 파악할 수 있었고, 이를 통해 도출된 인사이트는 에버랜드를 방문하려는, 혹은 방문한 고객이 보다 빠르게 매력적인 컨텐츠를 찾을 수 있게 하고, 보다 쉽게 상품을 구매하거나 놀이기구를 편리하게 이용하게 하는 방안 도출에 활용되었다"고 설명합니다.

그 밖에도 어도비 애널리틱스의 고객 데이터 통합 및 분석은 고객 여정의 단계에서 발생할 수 있는 불편을 줄이는 데 많은 도움이 되었습니다. ‘사파리 스페셜 투어’ 운영은 어도비 애널리틱스로 고객의 불편을 해소한 대표적인 사례입니다. 맹수들의 숨결이 느껴질 만큼 가까운 거리에서 동물들과 교감하는 ‘사파리 스페셜 투어’는 에버랜드의 최고 인기 상품인데요. 코로나19로 인해 운영 횟수는 줄었지만, 체험을 원하는 고객이 많아 예약 상품으로 운영해왔죠. 그런데 상품의 희소성으로 인해 예약 시간만 되면 서버가 다운되고, 고객 문의가 급증하며, 중고 거래 플랫폼에서의 불법 거래가 늘어나는 문제가 발생했습니다.

문제 해결을 위해 에버랜드는 어도비 애널리틱스가 분석한 고객 데이터를 검토했습니다. 그 결과, 예약 페이지에 하루 13시간씩 접속하는 비정상적인 사용자들이 활동 중이라는 사실을 발견했습니다. 일부 사용자들은 취소된 예약 건을 부적절한 방법으로 구입하고 중고 거래 플랫폼에 판매하는 경우도 있었습니다. 에버랜드는 이런 분석 결과를 바탕으로 부정행위에 대한 관리 정책을 수립하고, 아이디별 구매 횟수를 제한하고 중고거래 방지 안내를 강화하는 등 고객이 상품을 구매하고 이용하는 여정에서 불편함이 없도록 대책을 마련했습니다.

고객 데이터 기반으로 론칭한 모바일 전용 에버랜드 굿즈샵도 성공리에 운영 중입니다. 에버랜드 굿즈샵은 에버랜드에 방문하지 않아도 에버랜드 캐릭터 및 기획 상품을 온라인으로 주문할 수 있는 서비스인데요. 최다 조회 상품, 최다 구매 상품, 구매가 활발한 요일 및 시간대를 고려한 운영으로, 하루 최대 6천 명의 방문자 수를 기록했습니다.

탁월한 고객경험의 밑거름은 고객 데이터입니다. 온・오프라인을 아우르는 고객 데이터의 통합이 없다면 매끄러운 고객 경험을 만들어갈 수 없습니다. 어도비 솔루션은 고객을 더 잘 알고 싶은 에버랜드의 니즈를 충족하고, 차별화된 옴니채널 고객경험관리 전략에 보탬을 주었습니다. 앞으로도 에버랜드는 고객 데이터 기반의 인사이트 도출 및 세분화된 고객 니즈를 파악하는 등의 활동을 지속할 예정이며 고객이 파크에 방문하거나 에버랜드를 생각하는 그 순간에 가장 행복한 경험을 제공할 수 있도록 최선을 다할 계획입니다.