롯데쇼핑, 개인화된 쇼핑 경험으로 고객 전환율을 높이다

롯데쇼핑 e커머스사업부는 2020년 4월, 6개의 롯데 계열사 온라인 몰을 통합한 라이프 스타일 플랫폼 ‘롯데온(LotteON)’을 오픈했습니다. 롯데온은 고객에게 개인화된 콘텐츠를 제공하기 위해 처음 도입한 어도비 타깃(Adobe Target)에 더해 어도비 캠페인(Adobe Campaign) 및 어도비 오디언스 매니저(Adobe Audience Manager)를 추가 도입해 CRM 및 개인화 마케팅을 강화하기 위한 노력을 기울였습니다. 그리고, 온라인뿐 아니라 오프라인 매장 고객 데이터를 아우르는 분석을 통해 맞춤형 옴니채널 쇼핑 경험의 기반을 닦을 수 있었습니다. 이처럼 롯데온은 어도비 솔루션과 함께 화려한 데뷔를 알렸습니다.

더 나은 고객 경험을 위한 캠페인 정교화

롯데온 론칭 전부터 롯데쇼핑의 e커머스사업부는 어도비 익스피리언스 클라우드(Adobe Experience Cloud)를 활용해 더 나은 고객 경험을 제공하기 위해 고민했습니다. 롯데온은 6개 사의 몰이 통합되어 있는 한편 각 온라인 몰을 이용하는 고객의 특성이 다르다는 점을 고려해, 개인화라는 목적을 달성하기 위한 롯데온만의 프레임워크를 정립하고 시스템 고도화가 필요하다고 판단했습니다.

롯데쇼핑 e커머스사업부의 남은주 리드는 "어도비 익스피리언스 클라우드의 여러 솔루션을 활용해 마케팅 캠페인을 정교화 함으로써 개인화된 쇼핑 경험을 본격적으로 제공하게 되었습니다. 특히, 마케터가 컨트롤 가능한 영역이 늘면서 업무 효율성이 증대되고, 보다 민첩하게 대응할 수 있게 됐다"고 밝혔습니다.

먼저, 단순히 구매 고객 위주로 프로모션을 진행하는 것이 아니라, 고객을 비회원/비식별 회원, 미구매 회원, 첫 구매 회원, 재구매 회원의 4가지 세그먼트로 구분하고 이들을 모두 아우르는 캠페인 운영을 위한 프레임워크 구축에 나섰습니다.

보다 정교한 타기팅을 위해 세분화된 고객군별 데이터 기반 개인화된 경험을 제공할 수 있도록 시스템 고도화에도 많은 노력을 기울였습니다. 또한, 구매 기반 시나리오와 특화 서비스 기반 시나리오로 크게 두 가지 활용 방안을 도출하여 활용했습니다.

먼저 구매 기반 시나리오에서는 사이트 방문 여부, 방문 시 유입 채널, 로그인 여부, 검색 이력 여부에 따라 고객을 세분화하고 이를 기반으로 맞춤형 혜택을 제공하거나 혜택을 리마인드 하는 인바운드 캠페인을 진행합니다. 사이트 미방문 고객의 경우 상품 페이지 조회, 찜, 구매, 장바구니 사용 이력 등의 데이터를 바탕으로 관련 행사나 관심 상품에 대한 혜택을 리마인드 하는 아웃바운드 캠페인을 전개합니다. 또한 아웃바운드 캠페인을 통해 고객이 사이트에 접속할 경우, 구매 여부에 따라 추가적으로 인바운드 캠페인을 적용했죠.

롯데온은 카테고리 별 특화된 서비스(버티컬 서비스)를 강화 중이었기 때문에 해당 서비스 인지도 증대를 위한 캠페인도 병행했습니다. 또, 사이트 미방문자의 경우 앱푸시, 이메일 마케팅 수신에 동의한 고객을 대상으로 선호 카테고리 관련 서비스를 안내하는 아웃바운드 캠페인을 진행했습니다.

개인화된 경험을 제공하기 위한 리워드 정비

리워드 시스템에도 변화를 줬습니다. 엘스탬프는 고객이 롯데 계열사 온·오프라인 접점에서 구매 시 스탬프를 증정하는 리워드 프로그램입니다. 이때 랜덤이 아닌 고객 특성에 맞는 맞춤형 리워드를 제공할 수 있도록 어도비 타깃과 내부 시스템을 연계했습니다. 이를 통해 엘스탬프는 더욱 세밀한 개인화 경험을 제공할 수 있었습니다.

또한 고객에 따라 노출되는 정보를 달리 하기도 했습니다. 고객에게 불필요한 정보 제공은 이탈 요소가 될 수 있기 때문이죠. 이를 방지하기 위해 롯데온은 고객 특성에 따라 필요한 정보만 노출하는 방식으로 콘텐츠를 개인화해 제공하고 있습니다.

A/B테스트를 통한 전환율 개선

어도비 솔루션 도입 이후 콘텐츠 영역, 디자인 등 사이트 사용자 경험을 개선할 때는 A/B 테스트를 거쳐 데이터 기반 의사결정을 합니다. 예로 주문 상세 페이지에 노출되는 콘텐츠 배너 위치를 결정하기 위해 A/B 테스트를 진행한 결과 상단에 위치하는 것이 다른 영역에 있을 때보다 효과가 좋다는 사실을 확인했고, 이를 통해 구매 전환율 150%, 쿠폰 다운로드 전환율 150%, 앱 설치 전환율 100% 등 주요 성과지표를 모두 초과 달성하는 성과를 낼 수 있었습니다.

또한 앱푸시 발송 시 개인화된 메시지를 보냈을 때 오픈율이 향상됨을 확인할 수 있었습니다. 가령, 무통장 입금으로 주문한 고객들에게 주문 후 미입금 1일 경과 시 입금 독려 알림 메시지 발송과 함께 고객이 주문한 상품을 노출시킨 결과, 오픈율이 전체 평균 대비 약 5.2배 높은 성과를 달성했습니다.

남은주 리드는 “롯데온의 데이터 커머스 플랫폼을 실현하고 이를 기반으로 최적의 타이밍에 최적의 콘텐츠로 고객 경험을 향상시켜 고객 가치를 극대화하기 위한 노력을 이어갈 것”이라고 말했습니다.